L’Oréal quería promocionar su línea de productos para el cuidado del cabello (ej. shampoo, tratamientos anti-frizz) dentro de Amazon.
¿Qué hizo Amazon ?
Amazon usó la data de sus clientes (plenamente autorizado por la ley) para identificar:
Personas que compraron tintes de cabello en los últimos 60 días.
Clientes que buscan tratamientos para cabello seco.
Usuarios que vieron videos de reseñas sobre cuidado capilar en Amazon Live.
A esto le vamos a llamar en adelante RMN (Retail Media Network) y aunque uno diría que se viene haciendo ya hace tiempo, la realidad es que apenas se está consolidando y arrebatándole mercado a los medios tradicionales de comunicación.
Cómo lo ejecutó Amazon para L’Oréal en este caso?
Pautó anuncios con productos recomendados en la homepage personalizada, resultados de búsqueda y en carritos de compra.
Publicó video ads en Amazon Prime y Twitch (propiedades offsite integradas a su RMN).
Utilizó Amazon Marketing Cloud para hacer A/B testing, optimizar creatividades y medir el incremental Return on Ad Spend (iROAS).
Resultados
Aumento del +21% en ventas de los productos anunciados.
Mejora del +33% en visibilidad de marca en target.
Incremento del ROAS a 4.7X, demostrando la efectividad de impactar con base en datos reales de comportamiento de compra.
Los medios tradicionales solían tener el monopolio de la atención. Hoy, la atención está fragmentada, móvil y… comprando.
El futuro de los medios no está en el canal de noticias, ni en el banner, ni en el comercial de 30 segundos.
❗️Está en el carrito de compras, en la app del supermercado, en la pantalla de la tienda.
Está donde el consumidor decide… y donde deja datos valiosos con cada clic, cada búsqueda, cada compra.
El caso de RCN es interesante porque lleva algunos años cultivando un ecosistema digital robusto y, aunque renuncia a una de sus cadenas radiales, es posible que el futuro sea convertirse en una RMN.
Mismo potencial de marketplaces como Mercado Libre, Grupo Éxito Falabella quienes con seguridad se dirigen hacia allá.
